FUNDAMENTOS DE MERCADEO. ¡¡Hola a todos!! Bienvenidos al Wiki sobre La pregunta del millón... ¿Qué es mercadeo? Fácil...!! En este Wiki aprenderá con los más expertos en el tema. U/c. REDES Y MERCADEO. 8vo Tramo C/Social Udad. 2 Tema 1 Existen múltiples definiciones de mercadeo pero debemos acatar las aceptadas internacionalmente por entidades y expertos, tales como: AMA - Para la American Marketing Asociation (Asociación Americana de Mercadeo): Según la AMA, mercadeo es: "Una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...". Según Philip Kotler, mercadeo es: "Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing", mercadeo es: "Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia:el mercadeo es el proceso de: • Identificar las necesidades del consumidor. • Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. • Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. • Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor”. Tipos de mercadeo y campos de acción: 1. Marketing Relacional. 2. Marketing Político. 3. Marketing de Servicios. 4. Marketing de Social. 5. Marketing Ecológico y Ambiental. 6. Marketing Electrónico. Marketing Gubernamental. Competencias: • Realizar estudios de mercados. • Identificar los perfiles del consumidor y segmentar los mercados. • Crear estrategias para comercializar productos tangibles e intangibles (bienes y servicios). • Desarrollar planes estratégicos de mercadeo. • Emprendedor de su propio negocio. EVOLUCIÓN DEL MERCADEO A partir de la siguiente tabla: 1. Reflexione: ¿En qué etapa se encuentran las empresas de la región? 2. Analice: ¿En qué etapa se encuentra la empresa donde Usted labora? ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADEO - HISTORIA DEL MERCADEO ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN AL MERCADEO ONE TO ONE 1800-1920 1920-1950 1950-1990 1990 - HOY La preocupación era producir. La preocupación era vender y vender los empresarios se preocupan por clasificar o agrupar el mercado... Los empresarios se procupan por conocer las necesidades de cada cliente. Todo lo que se producía se vendía. La capacidad de compra se redujo al mínimo. que les interesa conquistar, esto se llama: segmentación de mercados. Conocer a cada cliente - uno a uno. No era necesario comercializar para vender. Se aplicaron las ventas duras. Empresa orientada al mercado Aparecen software- bases de datos para los clientes. La demanda era mayor a la oferta. (vender sin calidad, atropeyando el talento humano, obtener ganancia) La guerra cambió al consumidor. Era más dificil de convencer, persuadir y se volvió más exigente. En ellos se lleva información persoalizada de los clientes. El consumidor no tenía variedad de productos para seleccionar. La segunda guerra mundial en 1939-1945. Utilzan los medios de comunicación T.V., y radio para comunicar la existencia de sus productos. Se diseñan productos para las necesidades específicas de los clientes. El consimidor tenía más opciones para seleccionar. Empresa orienta al mercadeo uno a uno (one to one). NECESIDADES HUMANAS Según el Psicólogo Abraham Maslow Ingrese al siguiente enlace: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow Más información: http://es.scribd.com/doc/6402471/Necesidades-Humanas-Abraham-Maslow-y-Manfred-Max-Neef Después de leer sobre necesidades humanas, realice el siguiente taller: 1. ¿Cuál es la diferencia entre necesidades y deseos? 2. Discuta con sus compañeros sobre si las necesidades nacen o se crean. 3. Comparta con sus compañeros sobre: ¿La publicidad y el mercadeo le crean necesidades a las personas?. ¿Por qué es importante conocer las necesidades de las personas? EL MACROENTORNO O MACROAMBIENTE DEL MERCADEO En el siguiente documento encontrará los conocimientos que deberá tener sobre el tema. Una vez realizada la lectura proceda a desarrollar los CASOS en pequeños grupos colaborativamente. ENTORNODELMERCADEO.doc EL MERCADO Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", entre otros, afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En este orden de ideas, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual (como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) La oferta y 2) la demanda. Tarea: consulte sobre los tipos de mercados para socializar y participar en clase. A continuación encuentra en el enlace los conocimientos sobre el mercado: Definición Clasificación Taller para resolver ELMERCADO.doc SEGMENTACIÓN DE MERCADOS - MACROSEGMENTACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN Conocimientos que deberá apropiar sobre el tema: Definición – ¿Qué es segmentar el mercado? ¿Qué es un segmento de mercado? ¿Qué es un nicho de mercado? De ejemplos de segmentación de mercados de la empresa donde Usted labora: ¿cuál es el mercado de la empresa?, ¿qué segmentos o nichos de mercado atiende la organización? Tipos de segmentación de mercados. Criterios o variables para segmentar el mercado. Ventajas y desventajas de segmentar el mercado. Proceso de segmentación. ¿Cómo se hace la segmentación de mercados? Usted deberá consultar este punto. En el siguiente texto encontrará respuesta a algunos de estos interrogantes, de clic en él. SEGMENTACIONMERCADOS.docx Amplíe los conocimientos en el siguiente sitio Web: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm Taller sobre segmentación de mercados: TALLER SEGEMENTACION MERCADOS.doc Análisis de casos sobre segmantación de mercados En pequeños grupos, en clase, se analizarán casos y se deberán socializar, casos prácticos y reales. FORO: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS En el foro usted deberá discutir, debatir, compartir, complementar, contrastar con sus compañeros sobre la siguiente pregunta: ¿Por qué es importante la segmentación de mercados? MARCA Y EMPAQUETADO En esta unidad aprenderá: Sobre marca: 1. Funciones de la marca. 2. Requisitos para un buen nombre de marca. 3. Funciones del branding. 4. Clasificación de las marcas. 5. Las marcas más costosas del mundo. 6. El top of mind. En el siguiente archivo encontrá los conocimientos sobre marcas Marcas2011.ppt Las 10 marcas más costosas del mundo del 2011 En este enlace encontrará las marcas más costosas de 2011: http://negociosyemprendimiento.com/top-10-las-marcas-mas-valiosas-del-mundo/ Más información sobre marcas costosas: http://www.elblogsalmon.com/marketing-y-publicidad/las-marcas-mas-valiosas-del-mundo-2011 Sobre empaque: 1. Funciones del empaquetado. 2. Elementos del empaque. 3. Tipos de empaques. Funciones Packaging. Aquí disfrutará de los conocimientos sobre empaquetado EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES (ENTORNO DEL MERCADEO) Son fuerzas o Factores o variables del medio que influyen en forma positiva o negativamente en las organizaciones y afecta/influye en el desarrollo de cualquier función de las empresas y por ende en las decisiones. EL MACROAMBIENTE de mercadeo está conformado por variables tales como: 1. Económicas (economía de un país y aun la mundial, influyen en la operación de una empresa, algunos indicadores económicos son: 1. La disponibilidad de crédito, 2. La tasa de interés, 3. Los índices de inflación, etc.) 2. Político-legales (Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios, 2. Leyes tributarias, Leyes de protección al medio ambiente, etc.) 3. Culturales (es cuestionable la influencia de los factores culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son : 1. grupos, 2. actitud hacia el dinero, 3. costumbres 4. hábitos, 5. creencias, 6. grupo familiar, etc.). 4. Demográficas (Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son : 1. tamaño de la población, edad de las personas, el género, poder adquisitivo de las personas, nivel de escolaridad de las personas, tasas de crecimiento, tasas de mortandad. 5. Naturales o ambientales (1. racionamiento energético, 2. niveles de contaminación, 3. costo de la energía, etc.). 6. Tecnológicas (Es la tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar : 1. los productos, 2. los servicios, 3. los mercados, 4. los procesos de producción). EL MICROAMBIENTE Las fuerzas macroambientales no son las únicas fuerzas externas que influyen en una empresa, sino que en razón del campo de actividad en que se encuentra, otras fuerzas particulares inciden en ella ; tales fuerzas son : 1. los proveedores 2. los intermediarios 3. los compradores 4. los competidores Los proveedores: son las personas o empresas que suministran los recursos necesarios para la operación de la empresa. Tales recursos son las materias primas, materiales de fabricación, etc. En el mercado moderno los proveedores juegan un papel importante por cuanto sus decisiones pueden afectar las ventas, la calidad de los productos, los precios, el servicio al cliente, entre otros aspectos. Es el reconocimiento de la importancia del proveedor en el mercadeo de la compañía, lo que ha llevado a los japoneses a desarrollar el sistema Justo a Tiempo, en su afán de satisfacer total y eficientemente las necesidades del comprador. Intermediarios. Un intermediario es una persona o una empresa independiente que se encuentra entre el producto y el consumidor final dando a encontrar clientes o cerrar ventas. Compradores: Los compradores pueden ser personas o empresas, su identificación, su capacidad y disposición de compra, su proceso de búsqueda y su proceso de decisión de comprar son aspectos que la empresa debe conocer pues ellos son el origen y el fin de sus operaciones. Competidores: Son todas aquellas empresas que están en el mismo sector ofreciendo productos o servicios similares a los de nuestra empresa y atiende los mismos mercados que atendemos o lo que potencialmente podemos atender. EL AMBIENTE INTERNO El ambiente interno de la empresa esta constituido por las áreas funcionales de la empresa, es decir, por la función de gerencia, de mercadeo, de finanzas, de producción, y de investigación y desarrollo. Gerencia: La gerencia desarrolla cuatro actividades básicas a saber Mercadeo: La función del mercadeo cubre Finanzas: La función financiera de una empresa tiene como indicadores de su gestión Producción: Se consideran en esta área todas las actividades que tienen que ver con la operación y generación de bienes y servicios. Investigación y desarrollo CASOS DE ANÁLISIS Casos de análisis. En cada caso debe decir cuál fuerza o factor influyó (ejemplo influye la economía que pertenece al macroentorno externo) y debe decir qué decisión tomaría Ud?. (dar una o varias alternativas de solución) Caso 1 - Ud. Es el gerente de una empresa cuya actividad económica/objeto social es comercializar únicamente productos importados “Importados. Por disposiciones legales arancelarias internacionales, surge un incremento en las importaciones. Cuál variable está influyendo y qué decisión tomaría Ud.?. Caso 2- Ud. Es el administrador de la fábrica de confecciones “ConfeccVariedades” fábrica varias líneas de productos para el hogar, tales como cobijas, toallas, sábanas, etc. No le es posible adquirir la última tecnología que salió al mercado en máquinas para costura y la máquina fileteadota. Cuál variable está influyendo y qué decisión tomaría Ud.?. Caso 3 - Ud. Tiene un negocio de marroquinería para dama y caballero (bolsos, billeteras, llaveros, correas, etc…). Para atender la demanda local y nacional Ud. acude a créditos bancarios a fin de incrementar la producción y la distribución. El gobierno nacional incrementa la tasa de interés para todas las líneas de créditos. Cuál variable está influyendo y qué decisión tomaría Ud.?. Caso 4 - Ud. Tiene en Bucaramanga un negocio de comercialización de ropa para dama la cual compra al por mayor a sus proveedores. Estos Proveedores son unas fábricas de Medellín; por incendio estas fábricas sufrieron daños y pérdidas, por tal motivo no le entregaron los pedidos de mercancía. Cuál variable está influyendo y qué decisión tomaría Ud.?. Caso 5 – De su negocio anterior, Ud. además de comercializar también Distribuye ropa a los almacenes de cabecera, el centro y cañaveral. No le fue posible Distribuir y entregar la mercancía por la problemática ocasionada. Cuál variable está influyendo y qué decisión tomaría Ud.?. Segmentación del mercado TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS En la actualidad se agrupan en cuatro clases, que son: 1. Demográfica 2. Geográfica 3. Psicográfica 4. Conductual o de comportamiento Definición: Es el proceso de dividir/agrupar/clasificar el mercado en grupos de consumidores con características, necesidades y gustos homogéneas. VENTAJAS 1. Optimización de los recursos: financieros y de talento humano. 2. Maximización de las utilidades. 3. Conocimiento de los clientes de la organización para mejor fidelización. 4. Facilita la conquista de los clientes. 5. Otras VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Las variables son de tipo demográficas, Demográficas, Geográficas, Psicográficas y Conductuales o de comportamiento. Demográficas: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Geográficas: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. Psicográficas: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. Conductuales o de comportamiento: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos, lealtad de marca, frecuencia de usos de productos, percepción de beneficios: ahorro, calidad… Amplíe estos conocimientos del libro: Fundamentos de marketing de Philip Kotler Tomado de: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk33.htm La Segmentación del Mercado Conozca qué es la segmentación del mercado, cuáles son los beneficios que brinda y qué requisitos son necesarios para una óptima segmentación... Por: Ivan Thompson Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Definición de Segmentación del Mercado: • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1]. • Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2]. • Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3]. En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Beneficios de la Segmentación del Mercado: Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: • Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. • Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. • Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. • Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. • Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: • Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. • Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. • Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. • Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Conclusiones: No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta. Fuentes Consultadas: [1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? [2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171. [3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525. [4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168. [5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254. Fecha de Publicación del Artículo: "Segmentación del Mercado" Agosto 2005. Derechos Reservados: Queda totalmente prohibida la reproducción total o parcial del contenido del artículo: "La Segmentación del Mercado" publicado en ésta página web, sin el permiso escrito del autor o los editores. E-mail de contacto: TALLER DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Realizar en pequeños grupos máximo de tres integrantes NOMBRES DE LOS INTEGRANTES: ___________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 1. Describa el perfil de los hippies (caracterícelos, diga como son ellos, en 3 ó 4 renglones). 2. Describa el perfil de los harlistas (caracterícelos, diga como son ellos, en 3 ó 4 renglones). 3. Identifique y grafique la segmentación de mercados de dos productos que usted conozca (productos existentes en el mercado), es decir: con una gráfica muestre cuáles son los segmentos de mercado. 4. Cree una empresa (su empresa o negocio) cuya razón social es:________________________________, la actividad comercial u objeto social de la empresa es: ______________________________________ producto (s) que ofrecerá en la empresa: ______________________________________________ y 5. Cuál es el mercado de la empresa?, determine el perfil del consumidor, es decir, caracterice el mercado de la empresa y haga la segmentación de mercados si atenderá varios segmentos o nichos de mercados. 6. Socializar el taller con todo el grupo.